人们评价,这是一场教科书级的案例,以小,出“奇”制胜。但在店长看来,华帝之所以能界杯下半场抢下C位,最重要的还是一个字:赌!
5月底,华帝再出狠招,它在《南方都市报》发布整版广告,承诺:若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝「夺冠套餐」的消费者,一律按所购「夺冠套餐」产品金额退款。(官微同步)
因为当时此招一出,整体反响不大乐观。从数据上看,5月30号的这波首发,声量不算太大(并没有形成大范围刷屏)。即便是放眼整个6月,「退款」话题也一直不瘟不火。
这其中原由,可能和马蜂窝、BOSS直聘、知乎等世界杯广告集体受到争议有关。从世界杯开赛起,关于“烂广告”的讨论之声就此起彼伏,这些品牌界杯期间占据着绝大部分的流量,风头甚至盖过了理应占据流量C位的中国品牌赞助商们,华帝自然也在其中。
而这两次流量的爆发都与法国队的命运紧密相关。6月30日,法国队以4:3的比分力压阿根廷,杀入世界杯八强,7月11号,法国队顺利晋级决赛。
谁也没想到,这届世界杯法国队会猛如开挂,赶超更被看好的队、西班牙队、巴西队,随着法国队势如破竹的晋级,终于开始操心起了华帝,并向它投来了“赔不起”的质疑眼光,当法国队闯进决赛后,有人甚至道:华帝已经一只脚踏上了天台。
诸如此类的风凉,还包括“我是华帝,我现在慌得一批” 、“华帝不慌”等戏谑段子,只是没曾想,段子手的狂欢,成为了华帝“”的毒奶,正是因为网友群嘲,才让华帝实现了从“嘲出圈”到“全网吹”的逆袭。
而将营销方案与热点事件进行,是华帝赌赢的开端。成功先例如蒙牛梅西,即使代言人表现不佳,话题指数也有增无减;最不济也是C罗、WAY7反响平平,但了无公害。华帝的可取之处则在于,它的这盘大棋酝酿已久,从平地一声雷,到不断加码顺势推进,华帝不间断地为话题推波助澜,为的就是尽可能地扩大活动覆盖人群:
7月1日,华帝在微博表示,为了庆祝法国队进入八强,该销售活动顺延三天至7月3日,再度引发讨论。
7月5日,有质疑华帝的赔款能力。华帝便发公告表决心,活动产生费用在年度营销预算内,不会对公司业绩产生影响。
7月15日,决赛当天下午,华帝提前公布了法国队夺冠退全款流程公示,相当于是给观众提个醒,千万级赌约,千万别错过。
总之,不管是因“负面”新闻续了热度的命,还是借法国队夺冠实现低开高走,华帝的热搜体质总算残喘到了世界杯下半场。
毕竟,华帝不是唯一一家“夺冠免单”的企业,美菱冰箱等品牌相继跟进,优惠力度更大、更诱人。而且即便是创意本身,华帝的「退款」之举也被一些网友质疑和今年戛纳电商类金狮得主《THE ALL — IN PROMO》的创意颇为相似。
而大体来说,华帝之所以能在争议之中脱颖而出,似乎还是在于它的“首因”优势,毕竟看到现在,它是国内第一家,也是唯一一家“看热闹不嫌事儿大,还把局越攒越大”的主儿。
当然,在这“豪赌”的过程中,运气才是华帝的神助攻。据消息,华帝当初在策划这场活动时,心态很佛,按照设想,这波营销能为品牌带来20%的销量增长已算完满,但现在的情况大家也都看到了,世界杯决赛当日,华帝或成最大赢家。
有统计,如果实际发生退款,华帝股份总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额,该费用将低于2900万元。
而与之相对应的,却是亿级销售额。公告显示,此次营销给华帝带来了线亿元以上的零售额。其中,“夺冠退全款”指定产品的终端零售额加一起仅为7900万元。
横向来比较,从2018年“世界杯广告资源”认购结果中可见,在以秒为计算单位的央视世界杯转播广告资源中,17家企业投入了至少1.65亿元至2.39亿元,共35.62亿元的广告费用。
而对华帝本身而言,这一波操作意义重大。作为一个二线家电品牌,华帝和美的、格力等一线品牌尚有差距,但这次世界杯营销却给它带来了超一线的度,甚至将蒙牛、海信、vivo等亿级玩家甩在身后。
一句“法国队夺冠,华帝退全款”帮助华帝一夜出圈,这对于正在寻求业务增长的二线品牌来说,影响不容小觑。
而更有趣的是,就在华帝式营销被捧的时候,各代理公司纷纷跳出来排队认领创意,真正幕后操盘手的「之外创意」也第一时间发声。
最后暂且不论到底有多少幕后英雄,因为我们更好奇的是,如果法国队没有夺冠,这场营销会如何收场?而且,当我们前一秒还在吐槽烂广告辣眼睛、后一秒就被“夺冠免单”吸走魂魄的时候,是否想过这场华帝式胜利打动我们的究竟是什么?
况且在我看来更为的是,这届世界杯,标准意义上的good idea持续缺席,而眼下这个还算过得去的idea,又不完全local。
本次「法国队夺冠华帝退全款」营销事件的幕后操刀者——“之外创意”郑大明让我们一起听听这条刷屏级创意的幕后故事——
记者:客户最初的brief是什么?在这次「法国队夺冠华帝退全款」campaign中,之外创意承担了什么样的角色?
郑大明:最初的brief就是618+世界杯的营销战役。这次「法国队夺冠华帝退全款」campaign全权由 “之外创意”负责,从策划,创意,执行,视觉,媒介策划及部分购买。客户也做了大量的工作,包括完善改进方案,风险控制,危机公关,线上线下一系列的落地物料等等。
郑大明:这个创意一共的构思时间是4-5天,我们先想出了一个核心的创意,然后在此基础上做了延伸。
讲一个期间比较好玩的事情,我偶然在网上看到一条新闻:在英超利物浦效力的埃及球星萨拉赫一直表现神猛,于是沃达丰埃及电信公司宣布,萨拉赫今后每打进一球,所有用户都将获得11分钟的免费通话时间。
郑大明:很顺利,基本都是按照我们的计划进行的。当然,这一次的营销有不可复制性,如果没有法国队的神勇表现,也不会有这次活动的成功。所以,这次活动的成功可以总结成:“天、地、人、神“的共振。
郑大明:其实当时我们跟客户提出了两个创意方案,不过客户最终敲定了「法国队夺冠华帝退全款」这个创意方案,他们都很认可这个方案。(骄傲脸)
这个活动是前所未有的,有冲击力的,观众们越是没见过,就越觉得这个有趣,当然了这个对原创创意的要求也是比较高的。
其次,在活动的设计上,我们为受众设置了双重驱动:一是利益驱动,【退全款】的活动规则涉及金额,最高达5000元;二是好玩驱动,把活动跟一个“未知”的结果联系到了一起,很有悬念性,就像一个大型游戏一样,显然能激发受众的参与感。
第三,当然离不开世界杯和法国队这两个热门IP的。四年一次的世界杯每届都能引发一次全民热潮,同样不乏天才球星的法国队也一直拥有着很高的人气,本届世界杯法国队更是夺冠的热门球队。
企业有诚意是什么意思呢?以我们这次活动为例,我们在活动规则制定上,尽量简单透明化,退款的条件就是法国队夺冠,这个活动规则很清晰,消费者都能看得懂。
另外,法国队夺冠这件事并不是由企业来掌控,所以这个事情就很公平。因为规则很公平,所以消费者就愿意参与了。
说个背后的小故事,当我在公司会议上提出这个创意时,整个办公室的同事都high了,因为大家都觉得被“震动”了,如果你的创意能打动到身边的普通人,那么相信也会打动更多的群体。
郑大明:我觉得是。最直观的就是,它销售额上去了,活动期间线上+线亿元,同比增幅分别超过20%和30%。
另外,华帝在此前的知名度不算特别高的,很多人都不知道。但这次活动之后,品牌的美誉度和知名度都提升了, 同时,在消费者的印象中“华帝”这个品牌也会长期和“世界杯”进行绑定,这个价值是无限的。
郑大明:难点的地方就是整个活动“风险”的把控吧,最开始其实我们提出的是全线拉动,虽然更“刺激”,但风险就更大。最后华帝提出了“夺冠套餐”的游戏规则,我们很认可,“夺冠套餐”的产品选择有限,销售额占比较低,即使全额退款,对一个经销商来说也完全承担得起。
同时我们也算了一笔账,夺冠套餐若按照5000元线万套的话(以往华帝产品套餐最销量是2万套)最终退款总额就是1.5亿,而这个营销费用对于华帝来说也是合理的。返回搜狐,查看更多梦见回家的路
文章由325棋牌提供发布