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前期家电下乡产品更新需求 龙头最受益

※发布时间:2017-5-11 11:44:47   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

  从2007年底开始试点的家电下乡政策曾激发了可观的农村需求,带来家电内销量的快速增长,未来将逐步进入更新期,在近期草根调研中也存在相关反馈。我们估算家电下乡期间各大家电品类的销量,并假设经过一定使用年限后的更新率,来估算未来的更新需求以及对内销量的带动。结果表明,家电下乡销售的白电产品将从2017年开始进入更新高峰,其中2017年对冰箱的拉动作用最显著,达到10.9%,次之,分别为5.5%和4.3%,而彩电的更新需求已经,增量不明显。二次购买的消费者倾向于购买品质更好的一线品牌,天然存在消费升级的倾向,因此对龙头更加有利。从2007年底开始试点的家电下乡政策曾激发了可观的农村需求,带来家电内销量的快速增长,未来将逐步进入更新期,在近期草根调研中也存在相关反馈。我们估算家电下乡期间各大家电品类的销量,并假设经过一定使用年限后的更新率,来估算未来的更新需求以及对内销量的带动。结果表明,家电下乡销售的白电产品将从2017年开始进入更新高峰,其中2017年对冰箱的拉动作用最显著,达到10.9%,次之,分别为5.5%和4.3%,而彩电的更新需求已经,增量不明显。二次购买的消费者倾向于购买品质更好的一线品牌,天然存在消费升级的倾向,因此对龙头更加有利。

  去年四季度以来,大原材料价格、包材价格和运费普遍上涨。考虑到供给侧的推进和环保核查趋严,成本上涨的趋势在短期内或难改变。

  由于竞争格局较好,家电龙头具备一定的成本能力。目前终端价格上涨尚不明显,预计将在一季度逐步体现,反映到上市公司的财务报表存在滞后。全年来看,毛利率受到的压力呈现前高后低。考虑到激烈的市场竞争,企业很难将成本上涨完全给消费者,但是通过产品结构的调整、经营效率的提升,龙头企业有望保持稳定的毛利率水平。

  美国从中国进口的洗衣机、微波炉金额占该品类进口总金额的比例较高,均超过70%;进口空调、冰箱、洗碗机金额占比较低。从产能的角度分析,美国本土家电产能以冰箱、洗衣机、厨电为主,考虑到当地需求和运输成本,美国本土的冰洗产能以大容积产品为主,和我国生产的小容积产品有所区别。本次美国对中国产洗衣机发起的反倾销诉讼也针对大容积洗衣机。对于小家电,美国本土几乎没有产能和配套供应链,相关设计和制造人才也出现断层。因此短期内,家电生产转回美国本土的难度较高,预计短期影响有限。家电的成本结构以原材料为主,能源占比低,其中小家电的人工成本占比较高,因此美国本土制造的成本竞争力不强。

  家电下乡产品将陆续进入更新期,有望托住白电内销需求,同时消费升级的趋势有利于龙头;另一方面,原材料成本上涨挤压行业利润,龙头拥有更强的成本能力和更高的运营效率,因此看好竞争力强的白电龙头,包括美的集团、小天鹅、青岛海尔、格力电器等。另外继续看好竞争格局改善的黑电子行业。

  风险提示:家电下乡更新需求的节奏存在不确定性。原材料价格持续上涨。地产销售下滑超预期。风险提示:家电下乡更新需求的节奏存在不确定性。原材料价格持续上涨。地产销售下滑超预期。

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