开服装店成功与失败案例解析一 随着近几年服装业的飞速发展， 中国已成为全世界最大的服装生产加工， 全世界每三件服装里， 就有一件来自于中国， 这是大势， 而每一项大事业都要逐级分解为若干个成熟的枝干， 对于一名创业者而言， 我们在关注和分析生产型企业的竞争力的同时， 更应该将目光转向如何正确投资一个服装店， 零售终端优胜劣汰的， 才是与小本投资者致富息息相关的话题。 一个成功的项目， 我们可以通过各种方式进行描述并传达给创业者， 然而， 这种传达在的基础上很难达到警示的效果， 因为每一个成功的背后， 都埋藏着许多可能酿造失败的种子。之所以...
开服装店成功与失败案例解析一 随着近几年服装业的飞速发展， 中国已成为全世界最大的服装生产加工， 全世界每三件服装里， 就有一件来自于中国， 这是大势， 而每一项大事业都要逐级分解为若干个成熟的枝干， 对于一名创业者而言， 我们在关注和分析生产型企业的竞争力的同时， 更应该将目光转向如何正确投资一个服装店， 零售终端优胜劣汰的， 才是与小本投资者致富息息相关的话题。 一个成功的项目， 我们可以通过各种方式进行描述并传达给创业者， 然而， 这种传达在的基础上很难达到警示的效果， 因为每一个成功的背后， 都埋藏着许多可能酿造失败的种子。之所以剖析服装零售业的案例， 原因有三： 第一， 根据有关数据显示， 每三个创业者，就有一个创业者的理想创业项目是经营服装店， 虽然很多人在经过多重筛选后可能转投其他项目， 但无疑服装店是一个颇具投资吸引力并且备受创业者关注的行业; 第二， 服装店本身是一个可持续发展项目， 创业者可以通过一家经营成熟的服装店， 继而设计加工独具风格或流行热门的服装， 打出自身品牌， 走专业化和市场化道。 因此， 一个小小的服装店， 从某种意义上而言是一项大工程的前身， 前期的仔细雕琢和打磨势在必行;第三， 兼有“最容易成功项目” 和“最容易失败项目” 的服装零售业， 它令成功者引以为傲， 而正因为它的“容易成功” ， 才让失败者更加沮丧并不知所措， 同时， 它的普遍性和大众化， 滋生了创业者潜意识的轻视和怠慢， 以至于当失败时， 如同。 那些生活在服装行业最底层经历几起几落， 最终三振出局的创业者们， 他们不过是在选址、定位、 货源选择、 营销策略和一些细节问题上发生了失误， 但这些失误往往可能对小店的现在或将来造成致命一击。 旨在以小见大， 通过各地服装零售店经营不善的典型案例， 形成像一面锐利的镜子， 综合反射各行各业失败者们疲于改善的问题。 选址与进货之困 开店选址和进货相辅相成： 当服装店铺选在商圈附近， 由于经营费用昂贵， 货源的利润空间就要足够大; 如果开一家靠熟客维系生意的普通街边小店或楼中店， 货源则要注重性价比。如果选址和进货错了位， 或对高端目标市场的调查和分析不够详尽， 小店很容易因资金链断裂而导致失败。 ●选错店址卖错裳 2009年6月， 王晓宇在广州的上闲逛时， 发现了一家非常符合他的审美观的服装店，虽然产品价格非常昂贵， 但全部是意大利、 法国的进口成衣， 是中高端服装店的标杆。 早就酝酿开高档服装店的王晓宇， 花200元买通了导购员， 拿到了该店上游批发商的资料。 一个月后， 28岁的房地产职业顾问王晓宇在寸土寸金的隆福寺街租了一间12平方米大小的门面， 准备开一间欧洲进口高档服装店， 取名“华欧服饰” 。 福隆寺街是一条以服装店聚集而闻名的商业街， 1. 5万元/月的租金几乎是王晓宇两个月的工资， 但创业心切的他却认为，只要利用高档的装修、 产品和服务来立体包装小店， 很可能在京城站稳脚跟。 装修期间， 王晓宇马不停蹄赶去深圳进了3万元货。 至此， 王晓宇对小店的投资已接近10万元： 转让费2万元、 当月租金1. 5万元、 装修2. 1万元、 首批进货3万元。 开业后， 王晓宇蒙了，整整一个星期没卖出一件衣服， 了一个月， 销售情况惨淡。 王晓宇当机立断， 将第一批货全部亏本甩卖， 利用回笼资金再次前往深圳， 进了一批跟上批服装风格不同的产品。 这批货不仅有进口服装， 为了兼顾各种消费水平的顾客， 王晓宇特意增加了部分当行的相对进口服装便宜的外贸服装， 比例达到了该批产品的1/3。 新品出炉后， 华欧的销售额猛涨， 平均月销售额迅速蹿升至3万元。 王晓宇大胆设想， 按此速度发展下去， 三个月内销售额突破5万元应该不在话下， 届时整个小店便能盘活。 但始料未及的是， 无论之后王晓宇如何促销、 增加顾客消费频繁的外贸服装的比例， “3万元” 就像一把利剑， 将华欧的销售额增量斩断， 之后的四个月， 销售额始终突不破这个让人揪心的数字。 3万元销售额， 除去产品成本和一个月的运营成本， 王晓宇拿到手里的钱已所剩无几。 与房东数次磋商减租未果的王晓宇， 再也经不起高支出低收入的， 于2010年3月关门歇业了。 之后， 王晓宇在其博客中写道： 曾经自视甚高的我以为， 即便自己没做过生意， 也有足够的精力、 魄力和阅历去填补相对空白的创业经验， 直到五年北漂生活辛苦挣来的13. 5万元付之东流， 我才不得不深刻自己当初的稚嫩和大胆。 我开店犯了两个严重的错误： 1. 选址错误。作为一个仅有不到20万元存款的创业者， 我只是一味大胆假设各种成功的可能，从没想过连续亏损半年甚至一年， 是否能承担得起高昂的租金和囤货成本。 由此看来， 适合我操作的服装店， 店租应该在5000~7000元以内， 即便连续亏损一年， 最后按成本价清仓处理服装， 损失也不会超过5万元。 2. 选择货源错误。 在一个高价位服装云集的地段开店， 要想求得， 要么有绝佳的货源，要么有强大的顾客资源。 之前我以为自己的货源有优势， 但我忽略了一点， 没有以消费市场的现状为进货思， 而在进购服装时掺入了太多个人喜好。 之后的失败则验证了那句“产品好是一回事， 有没有市场是另一回事。 ” 之后我才了解到， 周边的四家同档次服装店， 其中两家已经经营了七八年， 拥有众多回头客，这是市场早入者的先天优势， 我没法比; 而另外两家， 分别拥有一些企业客户， 指定供应服装， 这也是我无法比拟的人脉积累。 后来我加入外贸服装后生意有了起色， 却由于周围也有几家外贸店， 市场迅速饱和后形成了动态平衡， 销售额也就上不去了。 因此从一开始， 我就应该在西单找一间便宜的门面， 直接做外贸服装。想起入行前曾嘲笑过一个开服装店的朋友，他开的是一家外贸男装店， 我当时认为很没档次， 赚不了钱， 一个月累死累活挣七八千块钱，不如到企业打工。 现在想来， 才发现我根本不懂做生意的意义和的现实。 专家点评 浙江星星服饰贸易公司营销总监李新柯认为： 服装店选址注重商圈效应固然重要， 但创业者在行动前， 应做好充分的市场调查和实力评估。 选址和货源是两个相辅相成的条件， 店铺选在人流量大、 租金高昂的商业街， 无疑增加了创业者的经营风险， 因此在货源的选择时，则应更加强调贴合商圈消费者的口味， 一方面不能与周边大店硬碰硬， 另一方面又要有鲜明的特色。 在王晓宇的案例中， 将选址和选择货源分开来看， 其实都没有明显的问题： 店铺租金高， 则可以销量大取胜; 货源利润空间低， 则可以租金较低的店铺对运营成本进行控制，但王晓宇既选择了高租金店铺， 又选择了无法薄利多销的产品， 失败乃是必然。 开服装店成功与失败案例解析二 郑州的罗惠珍女士有一间名为“小小家” 的服装店。 这间店约25平方米大小， 租金5500元，位于新绿洲小区业主每日进出小区必经的一条街上。除了小区业主会为小店带来大量消费之外， 这条街附近还有一所重点小学， 而小店又处于小学的下游， 由于人在坡是通常会放慢速度， 则增加了“小小家” 被关注的几率;与此同时， 该段只有很窄的两车道，经常堵车， 开车接学生放学的家长也很可能在堵车过程中发现“小小家” 。 罗惠珍判断， 附近业主和重点小学学生家长， 大部分老板或工人的中产阶级， 店内服装则以中档品牌服装和优质外贸服装为主， 淡季时销售额有2. 5~3万元， 旺季则可达7~8万元。 这是一则非常典型的选址与货源完美结合的创业样本。 经营决策失误之困 通常情况下， 创业者会针对消费者制定各种策略， 以达到吸引消费者、 促成销售的目的， 甚至跟风模仿周边同行的生意， 这原本是正确的， 但是这种摸索式方案其本身由于忽视了消费者的不确定性及其喜好的不稳定性， 可能会在执行过程中造成一些新的弊端。 ●新手不可轻易改弦易辙 紧追时尚元素的湛江人， 在广州蒂豪女人街开了一家韩式风格的服装店“韩流来袭” 。为了经营好小店， 早在网上搜集了大量韩式服装代理商和厂家的资料， 并进了1万元首批产品。 由于该地段人气旺、 时尚气息浓厚， 加之选货眼光独特， 开张不久就吸引了众多年轻人， 开业第二个月纯利润就达到了1. 1万元。 首战告捷的自信随之膨胀， 开始大量进货。 连续几个月， 的“韩流来袭” 门庭若市，严重制约了附近另一家服装店“雨后初晴” 的销售额。 7月的一天， 正沉溺其中的， 突然发现莫名少了许多顾客， 四处打探后得知， 原本经营中国风服装的“雨后初晴” 也开始跟风拓展韩式服装业务。 对方为吸引顾客， 大张旗鼓地将与“韩流来袭” 的类似款进行促销，使得当月的生意额急剧下滑了1/3。 一个成熟的经营者遇见同质化竞争时， 通常不会选择用价格战与之抗衡， 但稚嫩而又无计可施的为了站稳脚跟， 只能降价狂揽顾客。 8月中旬， “雨后初晴” 上了一批新款韩装， 这批货款式多、 单件数量少， 与此同时， 经验老到的对方暗地里开始大量进购秋装， 却只在店内挂出了夏装。 焦急的并没从竞争对手处得到任何有效提示， 他紧随其后从另一个批发商处进了3万元夏装， 并开展了一系列促销活动， 比如满200元省20元、满500元打八折， 还将在当地批发市场采购的一批小商品作为“进店即送” 的赠品。 然而， 经过一周的促销， “韩流来袭” 的销售额不上不下， 一直保持在2万元左右。 10月， 当忙着清仓处理夏装、 进购秋装时， “雨后初晴” 早已卖完了第一轮秋装， 并且由于资金回笼快， 开始降价促销， 变相拉低了新装的起步价。 当月只卖出一件衣服的， 脑海里突然闪过一个加重风险的念头他悄悄托人进购了一批名牌仿货， 希望以此增强其在同质化竞争中的优势。 由于打着名牌的大旗， 价格适中， 店内100~300元之间的仿货很快被抢购一空。 重拾信心的， 随即向朋友借钱进购了大量仿货。 但无常， 万万没想到， 为小店赢得销售态势空前好的仿货， 竟为自己埋下了一颗定时。 很快， 麻烦接踵而至。 一些顾客在买回衣服、 裤子后发现了质量问题， 纷纷要求退货， 更甚者还在论坛发帖，无良商家卖劣质仿货。 每天处于同顾客周旋之中的， 再无心思打理生意。 几天后，当地工商部门也接到举报， 使得整个事态泥沙俱下。 2010年2月， 入不敷出的， 同质化竞争优势的三大特征： 1. 有抗消耗能力， 即资金充裕， 经得住前期损耗。 2. 有降价产品， 为新产品推出打开局面。 3. 有针对性地降价， 并有完整的降价后巩固阵地的措施， 不至于光消耗成本没有收益。 ●创业老将， 大意失荆州 当一个经验丰富对市场驾轻就熟的创业者， 到突如其来的冲击时， 一切原有和，都将随着竞争的而变得不堪一击。 这是一个曾经拥有过巨大成功而后急转直下被市场淘汰出局的案例， 也是本刊过去的一个采访对象， 鉴于主人公目前不愿透露姓名， 本案例人名、 店名和地名均为化名。 2008年， 陈婷的“童梦缘” 童装店开张了。 在她看来， 童装市场很特殊， 儿童感性， 往往掏钱的家长又相对， 凡不能兼顾二者的小店， 大都经营惨淡。 虽然价格不能太高， 但陈婷不到万不得已绝不打折， 因为一旦给人留下低价的印象， 日后就算有更上乘的货， 也势必不好提价销售。 而要让人不讨价还价心甘情愿地消费， 除了产品独特， 至少是本地绝无仅有的款式之外， 还须定价合理。 因此， 为了规避在本土批发市场拿货的同质化竞争， 陈婷通过朋友引荐， 成功拿到了一批日本在港代工的品牌童装尾单。 陈婷选择在主城区背街、 租金便宜的服装城租了一间22平方米的小店， 取名“童梦缘” 。 陈婷的童装店位于童装专区最的交叉口， 为了营造儿童天地的氛围， “童梦缘” 采用全通透落地玻璃设计， 店内色彩鲜艳抢眼; 地上、 天花板上到处陈列和悬挂着装饰品; 左面玻璃自上而下挂满了“穿着” 品牌童装的布偶装修费用花了近5万元! 如此一来， 小孩子玩得舍不得离开， 就给了一旁的家长逛店的机会， 这是变相营销; 谈及产品， 从普通棉布到优质竹节棉， 甚至带人工刺绣的童装， 价格在30~500元之间， 基本能辐射所有档次的消费者。 价格在100~200元之间的童装， 其质量和做工让顾客一眼便看出与国产品牌之间的差距， 虽然价格较普通童装店偏贵， 但深得小朋友喜爱， 很快这批产品就被一抢而空。 为了推进高档童装的销售， 陈婷开始跑影楼推销童装。 由于她的货质量好、 款式独特时尚，很快便引起了当地最大的全国连锁影楼“金摄影” 的关注， 双方磋商后， 陈婷以零售价七折的价格供货给“金摄影” ， 并要求将“童梦缘” 的小店手册放在“金摄影” 展示。 由于“金摄影” 名气大， 逐渐有妈妈顾客慕名到“童梦缘” 购物。 很快， “童梦缘” 成了一个“妈妈沙龙” ， 有的单纯购物， 有的交流妈妈， 陈婷不用做任何推销， 只要将话题焦点集中在孩子身上， 形成一种气场， 一天下来不知不觉能卖几千元童装。 然而， 就在这个将小店做大的节骨眼上， 陈婷却因为去旅游时喜欢上了当地的工艺品，回来后开始在商业街找店铺， 突发奇想称要开一家本地独一无二的工艺装饰品店。 陈婷认为“童梦缘” 已经形成气候和固定的消费人群， 只要按部就班， 就能永续经营。 为了搞好新项目， 她专门请了两个员工轮流守童装店， 甚至连进货都交给店员打理， 去童装店的时间愈来愈少。 无独有偶， 几家实力强劲的童装店先后进驻了“童梦缘” 所在的服装城， 虽然货源不同， 但对方自称是韩国品牌童装或原创手工自制童装， 颇有噱头， 并且价格适中， 隔三差五搞促销。而“童梦缘” 虽然地理， 销售额却每况愈下， 陈婷更之前的， 不讲价不打折， 要有品牌。 殊不知， “日本品牌童装” 、 “妈妈沙龙” 也会有让顾客审美疲劳的一天， 消费者始终会从即兴消费回归消费， 最看重的还是价格优势。 当可供选择的店面太少， 陈婷关于开工艺品店的梦想被搁置而回头时， 童装店的生意已经一落千丈， 而大多数顾客， 也已散落到了别人的领域。 点评： 在本案例中， 陈婷是比较典型的自以为是、 狂妄自大的创业者。 对于中小型创业而言， 前提是做好重点项目， 即便增加项目， 也应该在原有项目的基础上， 开源节流多元化产品， 而不是在精力和资金并不充裕的情况下， 投资另外的领域。 陈婷目前有两种方式可能颓势： 一是在统一调低价格的基础上继续以“妈妈沙龙” 的形式经营童装店; 二是开展新的促销方式， 或与服装城内的男女装店、 家居用品店进行异业联盟， 拉动消费。 开服装店成功与失败案例解析三 ● 过度营销， 顾客反感 朝阳区的真伊服装店外， 一位姓方的消费者告诉记者， “我很不喜欢导购的虚假热情，尤其是寸步不离、 喋喋不休的过分推销。 ” 真伊是一间以销售品牌女装为主的服装店， 该店有一个营销方式每位进店的顾客， 都伴有一个服装导购员， 目的是要挑选彰显顾客气质的衣服。 当方女士随意拿起一件衣服， 导购员并不是以专业的方式介绍该衣服的质地和特点， 而是急切地告诉她， 这件衣服很适合她的身材， 而且买两件有九折优惠方女士对这种功利的营销方式大感不悦， 随便翻了翻挂在衣架上的衣服， 便转身离开了。 点评： 即便把控好了服装店的资金流、 货源等至关重要的问题， 为小店经营创造了良好的大，店内营销却也不可忽视。 一般来说， 在不清楚顾客的消费习性时， 一定要察言观色， 最好先问一句： “需要我帮您什么?” 再根据顾客的反应， 见机行事。 细节之困 曾说： “天下难事， 必做于易; 天下大事， 必做于细。 ” 在服装零售市场竞争日趋激烈的今天， 面对产品质量以及服务的同质化趋势， 细节营销成为一个不容忽视的话题。 许多服装店店主在其经验和知识面的极限范围内摸索出了一套大的营销方式， 而对于市场本身和顾客的心理， 却并不一定拿捏得精准。 ● 案例一 “进货时机” 失误， 导致客源流失 每当到了该进货的时候， 艾童总是会觉得焦虑。 因为原来积压了不少库存， 如果再进新货的话， 她既害怕前面的“吃不了” ， 后面进的还得“兜着走” ， 更害怕进一步加大库存风险，形成恶性循环。 创业之初， 艾童选择了一处成熟的社区， 她认为那里居民集中， 只要自己的服装款式好、 质量好， 这样的选址对于培养老顾客有着天然的优势。 然而， 由于艾童过于担心库存的风险，一个月最多上新两次， 而且为了减少库存， 她通常决定只进少量新货， 让旧货跟新货一起卖。这样造成的结果是新货过少， 顾客购买时总是码数不全或缺款式颜色太少而没法满足顾客的需求， 最后旧货和新货一起成了存货。 一旦存货产生， 艾童就觉得很紧张， 不断地推出特价促销的活动， 比如原价198元的外套，老顾客买了不到一周， 艾童就做了六折优惠处理。 殊不知， 对于一个靠培养老顾客、 回头客为根本的社区服装店来说， 这是十分不利的。 简单地说， 新款上架时， 顾客觉得喜欢买了，但是没过几天， 她忽然发现自己原价购买的衣服现在开始打折处理了， 心里难免有种被忽悠的感觉。 并且艾童把打折作为清理库存的惟一手段， 经常采用， 久而久之， 老顾客都觉得不舒服， 也就慢慢转投其他店了。 因此， 艾童的“魅影” 女装店， 销售额逐月下降， 从2009年开业三个月后的2万元/月， 降到了目前的8000元/月。 另外， 艾童对服装经营的认识有一点很致命， 就是只拿新款， 旧款即使好卖也不会再补货，以使店铺新品保持流动。 其实， 有经验的人会抓住市场需求迅速补充货源， 并且持续销售到势头减弱或者此款销完为止。 因为热销款式一旦赢得市场认可， 销售额便会屡创新高， 这比试销其他款式容易得多， 而且能够带来更大的利润。 点评： 这个案例说明店铺在选择进货时机时一定要胆大心细。 货是店铺的“本” ， 货太少或不符合顾客的需求， 就成了无本之木。 只有掌握并利用好进货的时机， 店铺才具备吸引顾客的基本条件。 一般来说， 进货时机包括以下几种情况： 1. 开店或装修后进货; 2. 因顾客购买造成缺货， 或因新款商品推出， 以及促销活动计划安排而补货; 3. 在季节更换时采购某些季节性较强的商品。 像艾童这样以老顾客为主的店， 选择清货时机更要谨慎， 她可以采用会员制， 然后把存货拿出来针对这部分会员进行换季的回馈活动。 这样， 虽然同样是打折， 但顾客的心理感受完全不同， 盲目清货会让她们觉得商品贬值， 而回馈性的清货计划则会让她们觉得自己被优待，更对这个店产生信任感。 ● 案例二装修不当， 导致莫名失败 的服装店开在重庆一个比较成熟的商圈， 她创业之前对比分析了周围的服装店， 发觉女装店的生意普遍较好。这些女装店多是以日韩流行风格为主， 而且大多数小店为了节约成本，装修相对简陋， 迅速在心里勾画出一家有品位的女性休闲服饰店。 基于这样的前提， 从进货到装修都狠下了一番功夫。 然而， 自2009年10月开张以来， 小店“休闲时光” 一直惨淡经营， 对此百思不得其解。 记者走进的“休闲时光” ， 一种温馨的感觉油然而生： 别出心裁地用树皮在木板上打底， 用一截一截的原木横截面拼出了小店的汉语和英文店名; 店内的墙上， 看似随意地挂着用来打版的新款服装， 窗边飘着橄榄色的轻纱门帘; 舒缓动听的音乐衬托出小店的雅致; “休闲时光” 内的营业员说话轻言细语， 服务态度很专业; 店铺内总是被打扫得干净清爽， 室内的灯光柔和而唯美。 从未意识到， 在装修上的这一番用心， 反而成了她开店过程中最大的败笔。 店铺外观如同人的面孔， 即“店铺是脸面” 。 这是顾客瞬间断定一家店铺形象的依据。 休闲服饰的在于自然、 自主、 ， 因此， 一家经营休闲服饰店的店内气氛必须轻松、 随意，商品要方便观看和拿取。 “休闲时光” 这种装修风格的失败之处在于： 1. 无法吸引过的潜在顾客。 有休闲服饰消费需求的人， 很可能从外观判断这是一家流行品牌女装店。 2. 气氛和决定购买力。 进店的顾客虽然觉得店面很有特色， 但把大多数衣服都挂在墙上打版展示， 顾客想试衣服还需要专门取下， 失去了轻松自在的感觉， 如果打着休闲服饰的旗号卖的却是严肃， 顾客自然就在无形之中流失了。 点评： 消费者习惯通过服饰来表达他们的价值观念， 而市场则以迎合这些观念而， 因此，店主应根据不同的经营风格、 客户群来进行视觉营销的设计。 店铺怎么装修、 商品怎么陈列， 都应该围绕服装的定位， 这样， 才能在第一时间从眼球上吸引到潜在的消费者。 装修陈列须知： 1. 门头字体以及大小设计要与门面大小结合; 2. 收银台的设置要简单， 不宜在通道; 3.试衣间里要有凳子、 挂钩和拖鞋， 方便顾客换衣; 4. 最好有一张长凳或两把椅子作为休息处，再配置一台饮水机; 5. 陈列道具时要注意， 一是要将各种款式选一件并排挂在陈列架上， 方便顾客挑选或取拿; 二是将热门款式或流行颜色的衣服放在显眼， 吸引顾客眼球; 6. 店内死角最好能放一些小装饰品， 遮挡灰尘; 7. 灯光以柔和温馨为主， 不要太明亮， 否则会给人过于严肃和正规的感觉。 刷爆款
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